卖的产品有问题，主播承担什么责任？

一、先给主播「定性」

同一个直播间里，可能同时存在几种不同的法律身份，而且责任规则不同：

销售者：自己选品、自己定价、自己收款、自己发货售后的，属于商品经营者的角色。
广告代言人：商品经营者或者服务提供者以外的人，在直播中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明。
广告发布者或广告经营者：为他人发布或者代理广告内容的角色。
直播间运营者：开设直播间从事直播电商活动的主体，依法还承担信息公示、选品核验、事前合规审核、纠错等一系列义务。
直播营销人员服务机构：为直播营销人员提供策划、运营、经纪、培训和技术支持等服务的机构。

《直播电商监督管理办法》第二条对上述主体分别给出了定义。定性不是文字游戏，它决定适用哪一条责任规则、由谁承担。

二、「自己卖」：走产品责任这条路

作为销售者或自营直播间，产品出现问题的责任基础是《产品质量法》与消费者保护相关的法律：

生产者责任：因产品存在缺陷造成人身、缺陷产品以外的其他财产损害的，生产者应当承担赔偿责任；生产者能够证明未将产品投入流通、缺陷在产品投入流通时尚不存在、或者将产品投入流通时的科学技术水平尚不能发现缺陷存在的，不承担赔偿责任（第四十一条）。
销售者过错责任：由于销售者的过错使产品存在缺陷，造成人身、他人财产损害的，销售者应当承担赔偿责任；销售者不能指明缺陷产品的生产者也不能指明缺陷产品的供货者的，应当承担赔偿责任（第四十二条）。
受害人可以选择对象：因产品存在缺陷造成人身、他人财产损害的，受害人可以向产品的生产者要求赔偿，也可以向产品的销售者要求赔偿；属于生产者责任的，销售者赔偿后有权向生产者追偿，反之亦然（第四十三条）。
瑕疵与退换：售出的产品不具备应当具备的使用性能而事先未作说明、不符合包装上注明采用的产品标准、不符合以产品说明或实物样品等方式表明的质量状况的，销售者应当负责修理、更换、退货；给购买产品的消费者造成损失的，应当赔偿损失（第四十条）。

此外，直播间以显著方式展示所销售商品的品名、价格和计价单位等信息，采取价格比较、折价、减价等促销方式时显著标明被比较价格或者计算基准等，属于《直播电商监督管理办法》第三十二条规定的义务。

三、「替别人卖」：什么时候要连带

这一路径的核心是《广告法》第五十六条的三层结构：

第一层：违反本法规定，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。
第二层（关系生命健康）：关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。这一层不要求证明代言人主观上明知或应知。
第三层（其他商品或服务）：前款规定以外的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。这一层以主观状态为要件。

另外，广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求其先行赔偿。

《消费者权益保护法》第四十五条作了衔接：消费者因经营者利用虚假广告或者其他虚假宣传方式提供商品或者服务，其合法权益受到损害的，可以向经营者要求赔偿；广告经营者、发布者发布虚假广告的，消费者可以请求行政主管部门予以惩处；广告经营者、发布者不能提供经营者的真实名称、地址和有效联系方式的，应当承担赔偿责任。

四、什么情况下带货会被认定为商业广告

这是责任判断的前置问题。《直播电商监督管理办法》第三十五条确立了判断入口：直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的，应当依照《广告法》的有关规定履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的义务。该条同时列举了一般构成商业广告的情形：

商品经营者或者服务提供者以外有一定影响的自然人，在直播电商活动中以自己的名义或者形象对商品或者服务作推荐、证明的；
为推销商品或者服务，将介绍商品或者服务的直播内容录制、剪辑、编辑后，以文字、图像、视频、音频等形式通过互联网或者其他媒介发布的；
其他构成商业广告的情形。

换个角度看这两条：「有一定影响的人以自己的名义或形象作推荐」与「把直播内容剪辑后二次传播」，是最容易被认定为商业广告的两种形态。此外，《广告法》第三十八条规定了广告代言人的义务与限制，包括不得为未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。

五、直播间运营者与平台另有专门义务

2026 年 2 月 1 日施行的《直播电商监督管理办法》把义务按主体分层，与主播直接相关的部分主要包括：

信息公示与展示：直播间运营者应在直播账号信息主页显著位置公示真实有效的名称、统一社会信用代码、经营地址等信息；并应在直播页面以显著方式持续展示实际销售商品或者提供服务的经营者名称、实际经营地址、联系方式等信息（第二十五条、第二十六条）。
核验义务：核验实际销售商品或者提供服务的经营者的名称、统一社会信用代码、实际经营地址、联系方式、行政许可、强制性产品认证、产品合格证明文件等信息，强化对直播选品、营销用语等的审核把关，并保存相关记录备查，保存记录自直播结束之日起不少于三年（第二十七条）。
审核与纠错机制：建立健全事前合规审核机制；发现直播营销人员出现口误、表述不完整、表述不当等情形时，应当现场纠正并保存记录（第三十条、第三十一条）。
禁止性规定：不得通过直播间销售或者提供不符合保障人身、财产安全要求的商品或者服务等（第三十三条）；不得对商品或者服务的经营主体以及性能、功能、质量、销售情况、用户评价、曾获荣誉、资格资质等作虚假或者引人误解的商业宣传（第三十四条）。
平台一侧：需要求直播间运营者提供真实信息并核验登记，建立并落实直播营销人员真实身份动态核验制度（第八条）；知道或者应当知道直播间运营者、直播营销人员销售的商品或者提供的服务不符合保障人身、财产安全的要求，或者有其他侵害消费者合法权益行为的，应当依法采取必要措施（第十九条）。

六、被主张责任时可以先做哪几件事

先确定自己的角色：是销售者、代言人、发布者还是直播间运营者，不同角色适用的条文不同。
固定直播内容：直播回放、商品详情页快照、口播脚本、选品记录、审核记录。相关主体依法有交易信息保存义务，交易信息的保存时间自交易完成之日起不少于三年（《直播电商监督管理办法》第十六条）。
核查宣传用语与商品资料：逐一比对直播中提到的功能、性能、资质、荣誉、评价与实际情况是否一致。
准备主观状态的证据：在非生命健康类商品的场合，是否明知或者应知广告虚假，直接影响是否承担连带责任。
保留向上一环节追偿的材料：供货合同、供应商资质文件、选品审核记录、沟通留痕。
同步关注行政责任：虚假广告、虚假或者引人误解的商业宣传可能同时引发行政处罚，民事与行政的处理节奏不同，建议并行评估。

七、常见误区

「我只是念稿子，产品是商家提供的，与我无关。」——若直播内容构成商业广告，主播可能被认定为广告代言人甚至广告发布者；关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告造成损害的，广告代言人应当与广告主承担连带责任。
「产品有问题才叫虚假广告。」——虚假广告还指内容虚假或引人误解；使用虚构、伪造或者无法验证的证明材料、虚构使用效果等，都属于虚假广告的情形。
「不是生命健康的品类，主播一定不担责。」——其他商品或者服务的虚假广告，明知或者应知广告虚假仍作推荐、证明的，仍应与广告主承担连带责任。
「直播是即时的，内容没法保存也没关系。」——交易信息包括直播视频回放记录、直播互动信息、商品详情页快照等，相关主体负有保存义务，保存时间自交易完成之日起不少于三年。
「出了问题只赔商品本身价值。」——缺陷产品造成人身、他人财产损害的赔偿范围依法确定，不由直播间单方决定。
「换个账号重新开播就没事了。」——《直播电商监督管理办法》建立了红名单以外的黑名单管理与处置制度，并采取措施防止通过更换账号、重新注册账号等方式逃避惩戒。
「产品是别人卖的，我只是引流，所以平台负责。」——平台责任有独立的构成要件，并不能替代直播间运营者与主播自身的法定义务。