商家用 AI 换脸做广告，违法吗？

一、先分清三个主体，各自的风险不同

• 广告主（商家）：决定广告内容与投放，是虚假广告行政责任与民事责任的直接主体，也是最容易被主张肖像权侵权的一方。
• 广告经营者与发布者：负责设计、制作、代理、发布。发布虚假广告的，除特定情形外，通常需要「明知或者应知」才与广告主承担连带责任；但涉及关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告造成损害的，广告经营者、发布者、代言人与广告主承担连带责任（《广告法》第五十六条）。
• 技术与平台方：提供换脸工具或者承载内容的服务提供者，承担深度合成管理的标识、真实身份认证、内容审核等义务；应用程序分发平台还需核验深度合成类应用的评估与备案情况。

二、肖像权这一条线怎么判断

1. 是否可识别：合成的脸只要能让相关公众识别出特定自然人，就进入肖像权的范围，不必是原图。
2. 有没有同意：同意必须是肖像权人作出的，且应覆盖具体的使用目的、媒介、期限与地域。经纪公司、制作方持有的授权，未必覆盖换脸广告这一用途，需要核对授权范围。
3. 是否属于合理使用：第一千零二十条列举的五种情形包括为个人学习、艺术欣赏、课堂教学或者科学研究在必要范围内使用已公开肖像，为实施新闻报道不可避免地使用，国家机关依法履行职责，展示特定公共环境不可避免地使用，以及为维护公共利益或者肖像权人合法权益的其他行为。商业广告不在其中。
4. 方式是否构成丑化、污损或者伪造：第一千零一十九条第一款专门列举了丑化、污损以及利用信息技术手段伪造这三种方式，把口碑、名誉层面的伤害也纳入规制。
5. 责任如何衡量：认定侵害除生命权、身体权、健康权外人格权的民事责任，应当考虑行为人和受害人的职业、影响范围、过错程度，以及行为的目的、方式、后果等因素（第九百九十八条）；赔偿则按第一千一百八十二条，依被侵权人因此受到的损失或者侵权人因此获得的利益确定，难以确定且协商不一致的，由人民法院根据实际情况确定。

三、广告与宣传这一条线怎么判断

• 内容真实性：广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者；广告主应当对广告内容的真实性负责（《广告法》第四条）。
• 虚假广告的认定：包括商品或者服务不存在；商品或者服务的相关信息及允诺与实际情况不符并对购买行为有实质性影响；使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料；虚构使用商品或者接受服务的效果等情形（第二十八条）。用换脸制造「某人使用过、推荐过」的效果，容易落入后两项。
• 代言规则：广告代言人应当依据事实作推荐、证明，不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明；对在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的，不得利用其作为广告代言人（第三十八条）。未经同意使用他人形象做推荐，等于把一个不知情的人拖进代言人的位置。
• 商业宣传层面：即使相关内容被认定为商业宣传而非广告，仍可能构成虚假或者引人误解的商业宣传（《反不正当竞争法》第九条）。

四、深度合成与标识义务

• 编辑生物识别信息须单独同意：深度合成服务提供者和技术支持者提供人脸、人声等生物识别信息编辑功能的，应当提示深度合成服务使用者依法告知被编辑的个人，并取得其单独同意（《深度合成管理规定》第十四条第二款）。
• 一般标识义务：对使用其服务生成或者编辑的信息内容，应当采取技术措施添加不影响用户使用的标识，并依照法律、行政法规和国家有关规定保存日志信息（第十六条）。
• 显著标识义务：提供人脸生成、人脸替换、人脸操控、姿态操控等人物图像、视频生成或者显著改变个人身份特征的编辑服务，可能导致公众混淆或者误认的，应当在生成或者编辑的信息内容的合理位置、区域进行显著标识，向公众提示深度合成情况（第十七条）。
• 禁止删除标识：任何组织和个人不得采用技术手段删除、篡改、隐匿上述标识（第十八条）。使用人工智能生成合成内容对外发布的，发布者还负有标识义务。

这些义务的意义在于：标识把「看起来是真的」变成「知道是合成的」，从而降低消费者被误导的空间。删除或者隐匿标识，本身就可能被作为主观恶意的证据。

五、合规做法清单

1. 用真实人物的面部、形象或者声音做素材前，取得书面同意，并在授权文件中写明使用方式包含合成、编辑、二次创作，以及投放媒介、地域与期限；
2. 不要把「已获得代言授权」当作「可以随意换脸」：授权范围之外的使用仍然可能构成侵权；
3. 广告中涉及人物形象推荐的，核对是否使用了其未使用过的商品；避免让未实际使用的人在广告中作推荐、证明；
4. 按规范添加显著标识，不得删除、篡改或者隐匿标识；
5. 保留素材来源、授权文件、生成过程记录与投放记录，形成可核查的链条；
6. 如发现他人未经同意合成自己的形象用于广告，及时固定证据（页面截图、投放平台、传播范围），并考虑同时主张民事责任与行政投诉。

六、常见误区

• 「只要没有拿去卖钱，就不算侵权。」——现行肖像权规则不以营利为要件，未经同意制作、使用、公开即可构成侵害，营利与否影响的是赔偿计算。
• 「换脸是网友自己做的，跟我们无关。」——广告主与发布者如果选择使用并投放该内容，仍然要为广告内容负责；平台与服务提供者另有各自的义务。
• 「标注了『AI 生成』就可以用别人的脸。」——标识只解决公众知情问题，不替代肖像权人的同意。
• 「我们买的是素材库里的脸。」——素材的版权与肖像权是两件事，使用可识别特定自然人的形象，还需要肖像权层面的授权。
• 「删掉视频就没事了。」——删除可以止损，但已经发生的传播与损害仍需评估，证据留存与沟通记录对后续处理更关键。