商家擅自使用艺人肖像做宣传：赔偿怎么算

一、案件类型与典型事实

以下为类型化描述，不指向任何具体当事人、企业或案件：

• 商家在网店商品页面、宣传海报或短视频中，使用艺人的照片或视频片段，暗示其为产品代言人或推荐者；
• 使用方式包括直接使用公开照片、截图影视剧画面、以 AI 换脸或合成方式生成近似形象；
• 艺人或经纪公司发现后主张侵权，要求停止使用并赔偿损失。

这类纠纷在电商与直播场景中非常普遍，常见于美妆、服装、食品、保健品等行业。

二、法律依据

• 《民法典》第 1018 条：自然人享有肖像权，有权依法制作、使用、公开或者许可他人使用自己的肖像。肖像是通过影像、雕塑、绘画等方式在一定载体上所反映的特定自然人可以被识别的外部形象。
• 《民法典》第 1019 条：任何组织或者个人不得以丑化、污损，或者利用信息技术手段伪造等方式侵害他人的肖像权。未经肖像权人同意，不得制作、使用、公开肖像权人的肖像，但是法律另有规定的除外。未经肖像权人同意，肖像作品权利人不得以发表、复制、发行、出租、展览等方式使用或者公开肖像权人的肖像。
• 《民法典》第 1020 条：合理使用的情形（为个人学习、艺术欣赏、课堂教学或者科学研究，在必要范围内使用；为实施新闻报道，不可避免地制作、使用、公开；为依法履行职责，国家机关在必要范围内制作、使用、公开；为展示特定公共环境，不可避免地制作、使用、公开；为维护公共利益或者肖像权人合法权益，制作、使用、公开肖像权人的肖像的其他行为）。
• 《民法典》第 1182 条：侵害他人人身权益造成财产损失的，按照被侵权人因此受到的损失或者侵权人因此获得的利益赔偿；被侵权人因此受到的损失以及侵权人因此获得的利益难以确定，被侵权人和侵权人就赔偿数额协商不一致，向人民法院提起诉讼的，由人民法院根据实际情况确定赔偿数额。
• 《民法典》第 179 条：承担民事责任的方式，包括停止侵害、消除影响、赔礼道歉、赔偿损失等。

三、裁判思路

1. 构成要件：不再以「营利目的」为前提

这是《民法典》相对此前规则最重要的变化：删除了「以营利为目的」的要件。只要未经同意而制作、使用、公开他人肖像，原则上即构成侵权；是否有营利目的，不再影响侵权的成立，但可能影响赔偿数额的认定。

2. 抗辩事由：合理使用的范围有限

常见的抗辩是「合理使用」，但第 1020 条列举的情形都指向公共利益或必要范围——个人学习、新闻报道、依法履职、展示公共环境等。商业宣传不属于合理使用。与商家有直接或间接商业利益的宣传行为，通常难以援引这一抗辩。

3. 赔偿数额如何确定

顺位	计算依据	说明
①	权利人受到的损失	例如同类肖像授权的正常许可费用（参照艺人此前的代言或授权报价）
②	侵权人获得的利益	例如使用该肖像的商品销售增长、广告点击与转化收益等
③	由法院根据实际情况确定	前两项均难以确定时适用，法院会综合考虑侵权情节、持续时间、传播范围、侵权方主观过错、肖像权人的知名度等因素

实务中，举证是决定赔偿数额的关键：权利人一方需证明自身肖像的许可价值；侵权方需说明实际获利情况。电商与直播场景下的销售数据、投放数据往往成为核心证据。

4. 可以主张的其他责任方式

• 停止侵害：要求删除图片、下架商品链接、停止使用；
• 消除影响、赔礼道歉：在相应范围内澄清；
• 平台投诉：作为快速制止侵权的途径，与诉讼并行不冲突。

四、实务启示

对商家

• 不要用「网上找的图」——公开可见不等于可商用；使用他人肖像须取得许可；
• 授权范围要覆盖实际用途：期限、渠道、地区、是否可用于衍生宣传，都要在授权文件中明确；
• AI 换脸、合成形象同样构成侵权：《民法典》第 1019 条明确禁止「利用信息技术手段伪造」；
• 授权到期后立即停止使用，包括历史图文、短视频与商品详情页。

对权利人（艺人、达人）

• 及时固定证据：侵权页面的截图、链接、发布时间、传播数据；涉及可能灭失的证据，可通过公证方式保全；
• 保留自有肖像的商用报价材料：这是主张损失赔偿的重要依据；
• 同时主张多项责任：停止侵害 + 赔礼道歉 + 赔偿损失；
• 注意诉讼时效：向人民法院请求保护民事权利的诉讼时效期间为三年，自权利人知道或者应当知道权利受到损害以及义务人之日起计算。

五、法条索引

• 《中华人民共和国民法典》第 179 条、第 188 条、第 1018 条、第 1019 条、第 1020 条、第 1023 条（声音保护）、第 1182 条
• 《中华人民共和国民法典》第 1195 条（网络服务提供者的通知—删除规则）

本文为一般性法律信息，不构成针对具体个案的法律意见。案例部分为类型化描述，不指向任何具体当事人、企业或案件。赔偿数额须结合侵权情节与证据情况判断。